Por Octavia Mosciatti

Cadem realiza semanalmente la encuesta 5C, que evalúa diversos ámbitos de la actualidad, desde aprobación política a compras online, con preguntas que se mantienen y otras que aparecen según la contingencia o la temática del momento. Una interrogante que suele mantenerse es sobre publicidades memorables de distintas marcas; si les gustó o no, si las vieron o no. Yo, personalmente, no he visto o al menos no recuerdo ninguna -pero yo no estoy siendo encuestada-. Eso sí, recuerdo varias otras, algunas de hace muchísimos años. Un par que incluso cito hasta el día de hoy.

Evaluar qué publicidades son memorables para el público encuestado puede parecer un detalle, pero es clave en el mundo del marketing. De hecho, en el ranking de Marcas Ciudadanas que hace Cadem dos veces al año, la publicidad memorable es uno de los factores importantes a la hora de evaluar los atributos de las marcas, sobre todo la relevancia, que es el ámbito donde está el “sentir”.

El modelo de Marcas Ciudadanas es la sumatoría de tres grandes “checks”: presencia positiva, aporte y relevancia, tanto en la sociedad como en la vida diaria de las personas. Y en los tres atributos medibles, influye la publicidad memorable. Lo que no se comunica, no existe. Y si lo comunicas, pero nadie lo recuerda, existe pero no cumple su objetivo.

¿Qué hace que una campaña publicitaria sea memorable? Una de las piezas clave es la emoción. De hecho, el modelo de Marcas Ciudadanas nos dice que aquellas que son relevantes, están compuestas en un 40% por el ámbito del “sentir”, de la representación emocional. El resto se reparte en un 45% para el “hacer”- lo que la marca hace y cómo lo hace, y remite a los aspectos intrínsecos de su propuesta de valor -, y  un 15% al “estar”: que sea accesible, conveniente.

Es cada día más importante, entonces, entender que hoy no solo hay que vender un producto, marca o servicio: hay que vender una emoción, una sensación, una experiencia. Sino, siempre está la compleja y a veces inexplicable opción de hacerte viral (“no se insulten, no se peleen, compartan la pelota”).

Apelar a las emociones que (casi todos) compartimos y sentimos, es una estrategia muy común llamada publicidad emocional.

Puede verse en una reciente campaña navideña para AirPods en que publicitan su hearing aid (para que gente con poca audición pueda escuchar más).

Es interesante ver cómo diversas marcas logran (o intentan) conectar con una audiencia evocando o apelando a sus emociones y buscando así influenciar sus decisiones de compra y/o fomentar una especie de lealtad a la marca. Se puede ver mucho hoy en redes sociales con marcas saliendo de su “zona de confort” y tratando de apelar a un público más joven, más cool.

Además, las decisiones no son solo racionales, incluso al momento de sacar la tarjeta y pagar. Cuando compramos algo, muchas veces es porque lo necesitamos, nos hace falta, etc. Otras, porque nos gusta, simplemente. Pero incluso si es porque necesitamos algo, ¿qué nos hace elegir una marca sobre otra? Más allá de su calidad que ya conocemos u otros motivos estratégicos. ¿Por qué yo, por ejemplo, compro Nike y no Adidas? Quizá porque hace más de 20 años vi su comercial -que me motivó a comenzar a trotar-, en que una mujer estupenda, en ropa interior y zapatillas Nike, escapaba de un aparente asesino en serie que la perseguía con una motosierra, pero finalmente se quedaba sin aliento. Y ella seguía corriendo.

 De cualquier forma, de esa publicidad sí me acuerdo.