Por Octavia Mosciatti
Periodista en Narrativa by Cadem

En comunicación, la simplicidad suele ser oro. A veces, decisiones que parecen pequeñas pueden cambiar la forma en que una marca es percibida, y también su propia narrativa. Pequeños símbolos que podrían representar cosas más amplias o genéricas, como una manzana con un mordisco, un check (✔), una M dorada, una concha amarilla, un conejo de perfil, y hasta un panda, pueden llegar a ser representativos de una marca sin siquiera ser mencionadas. 

Lacoste es una de ellas. La icónica casa francesa convirtió al cocodrilo en uno de los logos más reconocibles de la moda (llegando incluso a haber estado en una disputa legal de más de 20 años en la Corte Suprema de Filipinas, resuelta en 2023, contra la marca Crocodile, por el uso del mismo animal en su emblema), y han sido muy cuidadosos de con quién se relacionan. Tal es la minuciosidad con la que Lacoste elije las figuras con quiénes se asocia que aún le sigue pagando a los miembros de la banda musical Los Wachiturros para que no usen sus prendas ni su icónico cocodrilo. 

Pero estos días ha dado de que hablar por su logo: reemplazó su emblema por una cabra. El gesto no fue un capricho, sino que un homenaje a Novak Djokovic, embajador de la marca desde 2017 y, a ojos de muchos, la cabra (del inglés GOAT: Greatest Of All Time) del tenis mundial. 

Lacoste casi nunca toca su cocodrilo. Aunque esta no es la primera vez que lo hace, sí es la más audaz. En 2018 lo reemplazó por especies en peligro de extinción, en una cápsula solidaria que se agotó en cuestión de horas. Pero ahora es diferente: por primera vez la marca altera su símbolo en honor a una persona. Eso lo cambia todo. No es solo que Djokovic sea su embajador desde hace ocho años, es que Lacoste lo proyecta como parte de su propio relato, como una pieza de su identidad. El cocodrilo se convierte en cabra para decir, sin palabras, que Djokovic ya no es solo un deportista patrocinado, sino un espejo de la marca. 

La colección mantiene el diseño limpio y minimalista que caracteriza a Lacoste, pero con un giro gráfico que condensa la narrativa: la cabra, diseñada con los mismos códigos visuales del cocodrilo y que mira en la misma dirección. El mensaje es claro: no se trata de borrar al cocodrilo, sino de traducirlo a un código cultural contemporáneo: GOAT es más que un acrónimo, es un símbolo global que cualquier fan de deporte entiende. 

El lanzamiento tuvo una estrategia definida e ingeniosa: primero, el timing. Anunciarla en Nueva York, durante el US Open, conecta el homenaje a Djokovic con el propio fundador de la marca, René Lacoste, cuyo apodo “Le Crocodile” nació durante un complicado partido de tenis jugado en Estados Unidos hace un siglo. Segundo, por la exclusividad: una edición limitada que activa el deseo, el coleccionismo y el ruido mediático. Y, por último, como cualquier buena estrategia (y una meta codiciada), porque hizo ruido.  

Lacoste se permitió alterar su ADN gráfico para contar una historia mayor: la de un atleta único en su siglo. Y ahí radica la fuerza de la acción. No es solo una polera con un animal distinto, sino que en el mensaje que conlleva. Un ejemplo de que el branding no está sólo en las prendas:  está en la capacidad de una marca en convertir un simple gesto en un símbolo que va más allá.