Hay una nueva empresa norteamericana fabricante de celulares llamada “Light Phone”, que vende precisamente eso: un teléfono liviano, sin redes sociales, sin aplicaciones distractoras y sin los componentes que conforman a un teléfono inteligente y esclavizante. La elección del adjetivo “Light” no es baladí: los teléfonos anteriores a los smartphones, (los ladrillos como les decimos en Chile),  son conocidos en Estados Unidos,  coloquialmente, como “Dumb Phones”, es decir, teléfonos tontos. Sin embargo,  la nueva empresa creada por los neoyorkinos Joe Hollier y Kaiwei Tang se resistió a bautizar su nuevo producto con el nombre “tonto”, y la remplazaron por el celestial concepto “light”. Lo liviano nos alivia, nos desenreda, nos levanta del suelo, emprende el vuelo. Lo liviano no nos ata, no nos pesa en los hombros. Lo liviano es una brisa fresca en la cara en mitad de un verano asorochado. Lo liviano es, finalmente, una vida libre de las cadenas del algoritmo: el cerebro invisible que dicta la mayoría del contenido que vemos en internet, ya sea en el celular o en el computador.  

En el libro “Filterworld: how the algorithm flattens culture”, el autor Kyle Chayka, periodista y crítico cultural estadounidense introduce a los algoritmos de la siguiente manera: 

“Las recomendaciones algorítmicas modelan la gran mayoría de nuestras experiencias en espacios digitales mediante la consideración de nuestras acciones previas, y seleccionando las piezas de contenido que mejor se adecuan a nuestros patrones de comportamiento. El algoritmo debe interpretar y mostrarnos lo que queremos ver.” (P.89) 

El problema, que luego se dedica a exponer en profundidad a lo largo del libro, es que el algoritmo no siempre nos muestra lo que realmente queremos ver, sino simplemente lo que “la mayoría” indica que quiere ver. El algoritmo, según Chayka, al mostrarnos contenido que la mayoría de los usuarios que tienen un perfil similar al nuestro “prefiere”, genera una “homogeneización, pero también una reducción a la simplicidad: los contenidos menos ambiguos, menos disruptivos y quizás menos significativos son los que más se nos muestran”  No es difícil pensar en las consecuencias que este fenómeno podría  tener en la cultura, si un 77% de los chilenos declara tener redes sociales.  

Si estamos todos viendo las mismas cosas, y alimentamos siempre los mismos caminos del algoritmo, ¿cómo vamos a descubrir cosas nuevas?  Cuando los datos carecen de interpretaciones inteligentes y de insights de personas reales, es fácil caer en el enganche vacío del algoritmo. Vemos un meme y pensamos que todos nuestros amigos lo van a entender, pero resulta que nos quedamos helados ante su indiferencia. Seguimos a un humorista genial en instagram, pero no tenemos con quién comentarlo, porque aparentemente nadie de nuestros amigos lo conoce. ¿En qué rabbithole me metí para llegar a esta publicación? ¿Cuánto de esto que el celular me muestra realmente me gusta y cuanto es simplemente una recomendación porque a “la mayoría” le gusta?  La cultura y la formación del gusto tienen mucho que ver con elecciones bastante lúcidas: compramos un CD de una banda, un cuadro de un artista o un libro de un escritor local poco conocido. Pero hoy en día, con todas las plataformas de pago como Spotify, Netflix  y Kindle no sabemos hasta qué punto estamos enredados con el algoritmo: ¿escuchamos esa canción porque nos apareció en la lista mágica de Spotify o porque hicimos una decisión consciente de agregarla?  

Por eso todavía son necesarias (quizás más que nunca) las comunicaciones estratégicas: porque actúan, de una manera indirecta,  como intermediario entre la persona y el algoritmo: aún defendemos la trinchera de las comunicaciones con sentido, con relato, con insight, y no sólo gobernadas por la popularidad y la viralización. Sabemos que un estudio de abogados no necesita comunicar de la misma manera  que una tienda de zapatillas o una asociación sin fines de lucro, y que necesitan mensajes con contenido bien pensado y lleno de significado para que logre llegar a las personas y efectivamente impacte su mundo. Las marcas que se la juegan por generar mejores comunicaciones con la ciudadanía son aquellas que no se conforman con entregar mensajes a abiertos a “la mayoría”. Las empresas que de verdad generan un cambio son las que logran interpretar a sus clientes, que se preocupan genuinamente por solucionar sus problemas, y que ven a las personas como personas; no como zombies pegados a un celular.