Por Makarena Kröger
Directora de cuentas en Narrativa by Cadem

La cosa es más o menos así. La película It ends with us prometía ser un éxito de taquilla: basada en un best seller mundial y protagonizada por Blake Lively y Justin Baldoni (también director). Pero el estreno se vio opacado por el conflicto entre sus protagonistas, en medio de filtraciones en prensa y redes sociales que acusaban a Lively de ser conflictiva y de haber querido tomar el control creativo de la cinta. 

Mientras Baldoni promovió la película en solitario enfocándose en la temática de la violencia intrafamiliar, el resto del cast e incluso la autora del libro resaltaron aspectos más livianos de la trama, presentándola como una comedia romántica. En paralelo, Blake Lively promocionaba Betty Booze, su marca de alcohol, lo que desató críticas que la tildaron de frívola y desconectada de la realidad. 

Lively, casada con el actor Ryan Reynolds y con un patrimonio neto de más de US $300 millones, fue retratada por los medios como una celebridad caprichosa, privilegiada y abusiva, que además intentó usar la influencia de su marido en la dirección de la película. Videos de entrevistas antiguas donde ella tenía actitudes agresivas con la prensa se viralizaron en RRSS, dañando aún más su imagen. 

Pero la semana pasada, meses después del origen de la polémica, nos golpeó un plot twist, cuando se supo que Blake Lively demandó a Justin Baldoni por ambiente de trabajo hostil, acoso sexual (acusando acciones que van desde agregar escenas sexuales explícitas que no estaban en el guion original, hacer preguntas y comentarios sobre su vida sexual y entrar a su camarín mientras ella estaba cambiándose de ropa, entre otras varias situaciones, a lo menos, cuestionables) y una campaña coordinada para destruir su reputación. 

Lo llamativo es que meses antes del estreno, Lively se quejó formalmente con el equipo de producción por conductas impropias de su coprotagonista y, como ahora se conoció gracias al New York Times, eso gatilló que Baldoni contratara preventivamente a un equipo de comunicación de crisis dirigido por Melissa Nathan -el mismo que defendió a Johnny Depp contra Amber Heard-, para proteger su imagen.  

Los mail y mensajes de texto entre Baldoni y sus asesoras comunicacionales, difundidos en el marco de un proceso judicial, dan cuenta de una campaña organizada deliberadamente para minar la reputación de Lively, valiéndose de entrevistas antiguas, amigos en la prensa que decían “odiarla” y que estaban dispuestos a publicar que era una persona difícil para trabajar y la difusión de teorías engañosas en RRSS.  El desafío: instalar una narrativa donde ella estuviera tan desprestigiada que a la hora de conocerse sus acusaciones de abusos éstas fueran desestimadas por la opinión pública. Y funcionó. Al menos hasta ahora. 

Baldoni, autor de un libro sobre la deconstrucción masculina, conductor de un podcast sobre masculinidad tóxica y quien se presenta como un “aliado” del feminismo, le dijo a su asesora de comunicación que quería “sentir que ella (Lively) puede ser sepultada”.  ¿La respuesta de Nathan?: “podemos sepultar a cualquiera”, asegurando que podrían impulsar una campaña de desprestigio imposible de rastrear. Además, decía haber logrado bajar las acusaciones de acoso contra su cliente y “confundir a la gente” con respecto a Lively, usando términos como “manipulación social” y “amplificación de contenidos”. También, al ver el éxito de su estrategia sentenciaba que “es triste, porque muestra que hay gente que realmente quiere odiar a las mujeres”. 

Además de los cientos de mensajes, se difundió un extracto del contrato de Lively sobre la promoción de la película, que le pedía explícitamente no hacerlo desde la perspectiva del abuso. Y en esa misma línea, hay indicios que se asesoraba a Baldoni para que hiciera lo opuesto. La agencia a cargo asegura que los sacaron de contexto, pero los cientos de mails y mensajes hacen difícil creerles. A pesar de esto y con su reputación bastante mellada, Baldoni demandó al NYT por US$ 250 millones acusando que su artículo estaba “plagado de inexactitudes, tergiversaciones y omisiones” basadas en la “narrativa egoísta” de Lively, e incluso cuestiona el acoso sexual del que ella fue víctima. 

Sin embargo, ahora cuando todo ha salido a la luz y hay un informe de una consultora de marketing que confirma el ataque organizado a nivel comunicacional, hay cientos de usuarios en redes sociales alegando sentirse manipulados y reconociendo haber caído en la narrativa que pintaba a Blake Lively como villana. Queda también como lección para el público ser más críticos y cautos con la rampante cultura de la cancelación que abunda en estos tiempos. 

Pero Baldoni y Lively no fueron los únicos dañados con este drama: el rol de las asesorías de comunicación estratégica quedó en tela de juicio. El manejo de reputación es sin duda un negocio y, como tal, busca cumplir objetivos, pero instalar narrativas engañosas y majaderas para conseguirlos termina por minar la confianza general entre el público, dinamitando el mismo ecosistema que sustenta a la comunicación. Enorgullecerse de impulsar campañas con información falsa es impresentable para un profesional. En la era de los bots y las fake news más que nunca el actuar de quienes hacemos comunicación estratégica debe estar guiado por la ética y jamás de los jamases pensar que el “todo vale” es una opción.