Hace unas semanas publicamos un reel hablando sobre el escándalo que protagonizó la marca Jaguar con su rebranding y su nueva campaña. En esta, los valores tradicionalistas de la marca eran subvertidos, al ser representados por jóvenes artistas, de género fluido y con una estética marcadamente artística. Hubo fuertes críticas a esta nueva imagen de parte de la derecha conservadora y de algunos analistas de marketing que hicieron comentarios más sobrios al respecto: Jaguar estaba bien posicionado antes con su imagen de elegancia, velocidad y tecnología de punta, por lo tanto, todos estos esfuerzos por “modernizar” la marca, eran en vano. Sin embargo, la mayoría de estos comentarios iban dirigidos especialmente al comercial mismo, y pocos se centraron en otro cambio importante: el logo también había cambiado, simplificándose enormemente, desde una letra serif con aires vintage sobre las que saltaba un jaguar, a una tipografía sans-serif, de líneas simples y perfectamente adecuada para leer en una pantalla.

Pero Jaguar no es la única marca que encerró a su animal del logo en una jaula para no verlo más: Bimba y Lola tenía un perrito, y ahora son solo las iniciales ByL lo que se ve en las carteras. Burberry era protagonizado por un caballero medieval con armadura montando un caballo mientras sostiene una bandera, y ahora el logo consiste solo en  letras mayúsculas escritas en alguna tipografía similar a Arial Black.

Aquí hay más ejemplos del mismo fenómeno:

¿Pero por qué pasa esto? ¿Es una moda nada más, o hay algo más profundo detrás? Por supuesto que hay algo detrás. Y también tiene un nombre: de-branding.

Nuestros cerebros procesan imágenes 60 mil veces más rápido que textos. Y lo fascinante es que mientras más simple la imagen, más rápido la procesamos. Es por eso que las marcas están simplificando sus logos, tipografías, paleta de colores, etc., para llegar a un destilado esencial de lo que representa la marca.

La primera marca que empezó con el debranding fue Nike, prescindiendo, a lo largo de los años, de la palabra “NIKE” para dejar solamente el check que todos conocemos muy bien. Ya no necesitamos nada más para identificarla, y lo mismo ha ocurrido con Adidas y sus tres líneas paralelas.

Mientras más crece el mundo digital, más crece la necesidad humana de conexión. Los consumidores valoran la confianza sobre todo, y de cierta manera, quitándole todo adorno a los logos, los consumidores son más capaces de acercarse a las marcas y ver realmente qué hay detrás de ellas, de qué se tratan, qué quieren lograr. La gente quiere conexión, no transacción, y la confianza es la clave para construir relaciones duraderas y fructíferas entre una marca y un cliente. En este contexto, las marcas no tienen otra opción más que dedicarse de lleno al consumidor, y el de-branding parece ser un paso acertado en esa dirección.

Por supuesto, existe cierta resistencia por parte de algunas personas que extrañan la antigua “identidad” que la marca irradiaba por su logo más complejo: y es cierto que cada vez los logos se parecen más entre sí, confundiéndose y perdiendo su particularidad. Pero no es flojera o posmodernidad descerebrada lo que hace que las marcas estén adoptando esta nueva simplicidad; es un fenómeno evolutivo. Ante la saturación de marcas y comerciales y marketing, las marcas, para sobrevivir en la mente de las personas, deben adaptarse al ambiente y al funcionamiento de esas mentes. Si nos cuesta leer un logo porque está  acompañado de muchas figuras y recovecos visuales, no la vamos a recordar, y probablemente la vamos a registrar como un dibujo, una ilustración.

Los diseñadores de logos tienen una misión, y no es diseñar identidades bonitas o cool, sino diseñar algo que le dará a sus clientes más tracción, presencia y ventas.  Muchos diseñadores de logos funcionan bien como ilustradores , pero en el mundo corporativo es importante entender la cancha en la que están jugando: hay momentos en que un logo necesita simplificarse para competir, y hay otros en que no. Tal es el caso de GAP, que en 2010, dieron el paso y cambiaron los elementos de su logotipo para fomentar un aumento en las ventas, pero fue un desastre. El vicepresidente de comunicaciones corporativas de Gap afirmó que se trataba de una “expresión más contemporánea y moderna” de la marca, pero muchos estaban confundidos por el cambio repentino y sintieron una desconexión entre la marca y su nueva apariencia. En 6 días, Gap dio un giro de 180 grados a su logotipo original de 1990 y todo volvió a la normalidad.

No es fácil saber cuándo un de-branding es necesario, y no es un tema menor: en una encuesta realizada por Promotique by VistaPrint, un 28% de los encuestados dijo sentir que, de tener un negocio,  el desarrollo de un logo sería su prioridad más alta, y más de la mitad dijo que al menos estaría dentro de las más altas. El color rojo fue el más memorable, siguiéndolo el azul y el verde. Sorprendentemente, los encuestados dijeron que el rosado era el menos memorable para una marca. Además del nombre y el color, un 30% de los encuestados está de acuerdo en que lo primero que notan de una empresa es su logo. Además, cuando los consumidores encuentran un logo que les gusta, el 85% declara que se mantienen leales a esa marca. También, un 75% cree que el “look and feel” de un logo puede arruinar o catapultar al éxito a una marca.

En Narrativa by Cadem podemos ser un aliado para tomar estas difíciles decisiones. Lo que hacemos es comunicar de manera creativa e influyente, y un rebranding o un debranding son una parte fundamental del lenguaje que las marcas deben manejar.