La frase “chiste repetido sale podrido” tiene mucho de verdad, pero con una mirada un poco más profunda nos podemos dar cuenta de que quizás la repetición es lo que hace al chiste, al menos en relación con los memes.

 Kirby Conrod, profesor de lingüística en el Swathmore College, dice que a los humanos nos encanta compartir y repetir cosas: “Yo explicaría el concepto de un meme- fragmento de información autorreplicable- preguntándole a alguien sobre un chiste interno que tenga con amigos o un jingle publicitario que se le haya quedado en la cabeza por 20 años. (…) Cuando contamos el chiste o cantamos el jingle, eso es un ejemplo del meme reproduciéndose a sí mismo”. Todos nos acordamos de la melodía y letra de “Venga a un lugar especial/venga a la Pizza Nostra/La Pizza Nostra, il Ristorante Italiano”, y lo podemos cantar y entender solo entre personas que oíamos radio en los 90’.  

El popular creador de memes Saint Hoax, quien cuenta con tres millones de seguidores en Instagram, define un meme como una pieza de contenido que se reutiliza para transmitir una expresión cultural, social o política, principalmente a través del humor. “Tiene la capacidad de captar una idea de una manera que está completamente alineada con el zeitgeist”, afirmó Saint Hoax. En el caso de los jingles comerciales no siempre hay humor, pero sí encierra información acerca de la era en la que se creó, y a eso se le llama zeitgeist. Fuera de los medios de comunicación  también encontramos ejemplos de jingles: “aceituuuuna, aceituna, se come una y no deja ninguna”, cantaba un vendedor en la playa de la Herradura.

                  Pero ¿de dónde viene el término meme? El biólogo evolutivo británico Richard Dawkins es reconocido por introducir el término en su libro de 1976, El gen egoísta. Incluso él mismo se ha transformado en un meme por ser quien acuñó el término, dando lugar a varios memes que se burlan de gente que, como yo, escribe sobre memes, su origen y Richard Dawkins. Tiene que ver con la tediosa tarea de  explicar los chistes: están hechos para que se entiendan sin explicaciones. Pero me rebelaré a esa imposición y continuaré contando de dónde vienen los memes:  en la concepción original de Dawkins, un “meme” era análogo a un “fonema”, la unidad más pequeña de sonido en el habla, o un “morfema”, la subunidad más pequeña con significado en una palabra. La idea de Dawkins era encontrar una palabra que rimara con “gene” (gen), y pensó que la palabra “meme” (mismo) del francés lo ayudaría: “Necesitamos un nombre para el nuevo replicador, un sustantivo que transmita la idea de una unidad de transmisión cultural o una unidad de imitación”. “También podría pensarse como relacionado con ‘memory’ (memoria) o con la palabra francesa ‘même’”.

El meme, entonces, es como un gen: una unidad de información  autorreproducible, que es altamente compartible, repetible y por lo tanto, entendible. Los memes más virales son los que más se entienden, y los memes de nicho pueden pasar años en la oscuridad hasta que el nicho o la subcultura a la que pertenecen se vuelve “mainstream” y ya todos podemos captarlo. Hay memes que se vuelven tan famosos y ubicuos que podemos separar sus elementos y seguir entendiéndolos, como la frase “di la verdad rosa”, “un manjarsh” o “me llevaron engañado para chillán”. Estos memes ya funcionan como conceptos  de la conciencia colectiva del país, y son susceptibles de resignificación dependiendo del momento y paradigma en el que nos encontremos. 

Las marcas, buscando siempre una unidad de información autorreplicable que pudiera ayudarlos a saltar de la comunicación genérica al boca a boca de los clientes, empezaron a utilizar hace ya un tiempo los memes para comunicar su identidad, valores y ofertas, y han logrado grandes resultados: investigaciones de la Universidad de Nueva York descubrieron que los memes son diez veces más efectivos que los recursos visuales de marketing tradicionales, logrando una tasa de interacción orgánica un 60% más alta. Además, Forbes resalta que las campañas con memes logran una tasa de clics un 14% mayor en comparación con el marketing por correo electrónico, demostrando su potente atractivo viral y amplio alcance. Pero no es cosa de pegar un meme en la publicación de un banco o una marca de cervezas: el público consumidor de memes, por su misma amplitud (el 75% de las personas de entre 13 y 36 años publica meme) es muy exigente y no se compra cualquier cosa: hay que saber leer el entorno, conocer al público objetivo, saber qué memes están pasados de moda y cuáles son los trendsetters del momento. Lo peor que puede hacer una marca es tratar de “alolarse” con memes y quedar en ridículo frente a su público, que es el  experto. Por eso, si quieres comunicar con memes, tienes que tener un buen olfato: deben ser ingeniosos, entretenidos, viralizables y adaptables, para que la gente que los vea se sienta invitada a compartirlos.